Как стать лидером рынка в трудные времена: ключ к успеху — личный контакт с клиентом

Сохранение и расширение доли рынка — стратегическая цель во все времена для любого ориентированного на успех бизнеса. Двигаясь к этой цели, в период экономического роста компании смелее экспериментируют с маркетинг-mix, подчас «стреляя из пушки по воробьям». В трудные же времена предприятия сокращают затраты, при этом маркетинговые бюджеты нередко первыми попадают под сокращение. Но, с другой стороны, именно в периоды перемен наступает благоприятный момент для роста за счет перераспределения рынка. На плаву останутся сильные, мобильные компании с эффективным менеджментом, высококачественными товарами и услугами и лучшим сервисом. Место ушедших займут новички либо сегодняшние «партизаны маркетинга», а мощные лидеры только увеличат свою долю рынка.

Следовательно, потребность в средствах маркетинговых коммуникаций сохраняется, но в арсеналах компаний остаются лишь наиболее действенные технологии и инструменты, попадающие точно в целевую аудиторию, реально изменяющие не мнение, а поведение потребителей, гарантирующие максимальный эффект от каждой затраченной гривны. В это время на первый план выходят Интернет-маркетинг, директ-маркетинг, выставки, event-маркетинг, point-of-sale (POS) маркетинг и различные виды sales promotion, в основу которых положены принципы персонализации, диалога, результативности и ответственности. Возможности личного общения и получения непосредственной обратной связи, всем им присущие, позволяют не утратить, но укрепить доверие клиентов, которое подвергается испытанию в трудные времена.

Мировое сообщество достаточно быстро и точно установило основную причину возникшего кризиса — это потеря доверия между всеми участниками экономических отношений: между поставщиками и потребителями, между реальным сектором и финансовым, между коммерческими и центральными банками и т. д. Финансовые затраты стран мира на выход из сложившейся ситуации уже составили около 10 трлн. долларов, что равняется 15% мирового ВВП. По мнению экспертов, выживут и выйдут победителями только те компании, которые смогут сохранить доверие своих клиентов и заставят поверить в себя новых.

Доверие — категория этическая, основанная на уважении, общении, поддержке, справедливости, предсказуемости и компетентности. Построить доверительные отношения возможно только в процессе диалога. Завлекательные слоганы, креативные ролики, сногсшибательные биллборды здесь не работают. Эффективны лишь персональное обращение к клиенту, готовность оперативно и открыто отвечать на все вопросы, и, конечно же, этичное поведение на рынке. И для потребительского, и для рынка «бизнес для бизнеса» диалог лицом к лицу становится важным как никогда.

Маркетинговым инструментом-лидером, обеспечивающим «живой» контакт с потребителем, бесспорно, являются выставки.

Выставки гибко улавливают новые тенденции маркетинга и веяния времени, являясь уникальным по эффективности и комплексности воздействия инструментом развития компании, отрасли, региона. Специализированная выставка, как экономическая карта, наглядно представляет определенный сектор экономики в масштабе региона, страны, мира. Выставки собирают всех игроков рынка — производителей, поставщиков, потребителей, представителей государственных структур, профессиональных объединений и изданий. Они концентрируют всё самое инновационное и передовое — технологии, решения, разработки, идеи. Здесь лицом к лицу встречаются компании и клиенты, пользователи и товары. Ведущие отраслевые выставки — «красный день» в ежедневниках предпринимателей и специалистов, чиновников и журналистов. Посещают их лидеры мнений и оптимисты. Эффекты «нейтральной территории», «пространства без иерархий и статусов» и «карнавала» создают особую выставочную атмосферу.

Участием в выставке предприятие решает одновременно комплекс бизнес-задач:

• расширение бизнеса — развитие новых направлений деятельности, выход на новые рынки, установление отношений с новыми клиентами;

• поддержание отношений с уже существующими клиентами и возврат бывших;

• поддержание имиджа компании как серьезного делового партнера;

• продвижение товаров и услуг, оценка их конкурентоспособности;

• повышение объема продаж;

• изучение рынка;

• знакомство с инновационными разработками в отрасли.

Гарантией эффективной реализации этого далеко не полного списка задач являются уникальные особенности выставок — возможность личного общения, эмоционального воздействия на потребителя, диалога с непосредственной обратной связью, «живого контакта» с демонстрируемой продукцией. Именно поэтому руководители крупнейших компаний мира ставят выставки на первое место среди других средств маркетинговых коммуникаций.

Доказано статистикой.

По данным опроса CEIR (Center of Exhibition Industry Research, США):

• затраты на заключение сделки при встрече на выставке в среднем на 40% ниже, чем без контакта на выставке;

• 90% представителей компаний, ответственных за принятие решений, назвали выставки наилучшим источником информации при совершении закупок;

• демонстрация продукции на выставке в 6 раз больше влияет на продажи, чем другие средства продвижения;

• визуальный эффект от выставочного образца может длиться до 14 недель.

Опрос, проведенный в конце прошлого года социологической службой TNS Emnid (Германия) среди немецких предпринимателей, показал, что для 82% из них именно участие в выставочных мероприятиях является наиболее эффективным способом налаживания бизнес-контактов. Выставки опередили по популярности и рекламу в деловых журналах (54%), и организацию презентаций (39%), и рекламу в Интернет (38%). В свой бизнес-календарь обязательное посещение либо участие в выставках вносят 86% представителей крупнейших немецких компаний. 18% опрошенных бизнесменов ожидают усиления роли выставок в своем бизнесе в течение ближайших пяти лет.

В отношении коэффициента окупаемости инвестиций (ROI), по данным исследований, проведенным во Франции (L’Avenir du Media Salon, Public Systeme/Comexpo/Ipsos, 1999), 65% опрошенных назвали участие в выставках одним из наиболее рентабельных способов использования рекламного бюджета.

Кроме того, по оценкам экспертов, ожидается существенный рост количества посетителей ведущих выставок. Ведь в трудные времена люди боятся пропустить что-то важное для их выживания как профессионалов, как предпринимателей, — информацию, контакты и даже слухи. В такие времена нельзя заключать сделки, не посмотрев в глаза партнеру, — а где это лучше сделать, как не на выставке?