Майк Микаловиц Метод тыквы. Как стать лидером в своей нише без бюджета Введение Представьте, что вы хотите купить хорошую тыкву. Вы сажаете своих детей в машину и едете на ближайшую ферму. Когда вы добираетесь туда, то видите бессчетное множество оранжевых, зеленых и коричневых плодов. Вы ищете идеальную тыкву, но на вид они все одинаковы. К тому же много плохих: либо треснувшие, либо помятые, либо жутко напоминают вашу тещу. И лишь когда вы уже заплутали в лабиринте грядок, вы обнаруживаете ее – самую большую тыкву из всех, что вам приходилось видеть. Она огромна, как «великая тыква» Чарли Брауна1. Она такая большая, что сложно поверить, что она настоящая. Ваши дети бегут к этому чуду природы, крича, что ничего подобного в жизни не видели, и вам приходится признаться, что так оно и есть. На фоне этой великанши все остальные тыквы на поле кажутся маленькими, и вы удивляетесь, как это не заметили ее сразу. И несмотря на то, что она огорожена, а табличка рядом гласит: «Победительница конкурса, не для продажи», ваши дети умоляют купить ее. «Ну пожалуйста! Мы хотим только эту тыкву!» Вы ходите вокруг, поражаясь ее выдающимся качествам. Вы достаете телефон и начинаете фотографировать своих детей на фоне небывалой «ягоды» и строчите эсэмэски друзьям, убеждая их, что они просто обязаны приехать и увидеть собственными глазами это чудо природы. Тыква как магнит притягивает других людей. Они идут по полю, не замечая других, меньших тыкв, их взгляды прикованы к оранжевому гиганту. Лысый парень удивляется: «Как это вообще возможно?» Застегнутая на все пуговицы женщина замечает: «Ясно, что это генная мутация». Мальчишка – школьник младших классов предполагает: «Наверное, у фермера есть какие-то суперсекретные витамины для овощей!» Изумленный и сбитый с толку тинейджер говорит: «Чувак, она выглядит, как будто Джабба Хатт 2 обрюхатил баскетбольный мяч». Есть что-то абсолютно неотразимое в том, чтобы быть наивысшим достижением, будь то самое сильное, или самое быстрое, или самое уникальное. Фермер со своей экстраординарной тыквой на поле выигрывает. У любого. То же верно и для предпринимателя. Однако большинство предпринимателей пыхтят, чтобы в итоге получить маленькие, обычные, ничем не примечательные тыквы. В бизнесе как на фермерском поле: маленькие компании, которые выращивают подобные незадачливые предприниматели, настолько незначительны, что потребители зачастую не видят их, раздавливают или без раздумий оставляют гнить на бахче. Чтобы вырастить успешный бизнес, ваша компания должна быть невероятно притягательной. Посредственности проигрывают, их оставляют гнить в поле. Только уникальные – лучшие – побеждают. Вы, наверное, думаете: «Спасибо, капитан! Но неужели ты и правда считаешь, что я здесь надрываюсь изо всех сил, чтобы построить убогую средненькую компанию? Ты уж лучше скажи, что еще я должен сделать, чтобы быть лучшим». Все просто. Вам не нужно делать больше – вам нужно действовать по-особенному. Вам следует представить себя фермером, выращивающим тыквы. 1 «Это Великий Пампкин, Чарли Браун» – классический американский короткометражный мультфильм 1966 года, выпущенный к Хеллоуину. Прим. перев. 2 Джабба Хатт – персонаж из фильма «Звездные войны», похожий на гигантского слизняка. Прим. перев.
Да, вы все прочли правильно. Фермером, выращивающим тыквы. Но не просто каким-то фермером, выращивающим тыквы. А сумасбродным, помешанным, в комбинезоне, жующим соломинку фермером, выращивающим тыквы, – одним из тех людей с сельской ярмарки, что посвящают свою жизнь выращиванию пятисоткилограммовых тыкв, про которые рассказывают в вечерних выпусках новостей. Оказывается, что эти фермеры лучше, чем кто-либо другой, знают секретную формулу серьезного предпринимательского успеха: сажать плодородные семена, распознавать наиболее перспективные тыквы, уничтожать оставшиеся плети и взращивать лишь те тыквы. которые обладают наибольшим потенциалом. В этой книге я рассказываю, как, применяя те же стратегии, которые используют фермеры для выращивания своих гигантских тыкв (и использую я, очень оригинально называя их Методом Тыквы), я смог запустить две компании стоимостью в несколько миллионов долларов к своему тридцатому дню рождения, завоевать дурную славу у топовых фирм, а потом по очереди помочь последним радикально вырастить свой бизнес. Я не только поделюсь историями своего и их успеха, но и, что самое важное, научу вас применять эти же идеи в вашем бизнесе. И помните: про обычные тыквы всегда забывают. Только гигантские тыквы привлекают толпы людей и живут на открытках и любительских видео на YouTube вечно. Гигантская тыква – это легенда. А если это вы вырастили такую, то и вы станете легендой. Вы начали свой бизнес не для того, чтобы сливаться с остальными, с трудом сводить концы с концами или сэкономить на частный дом престарелых. Вы начали свой бизнес, потому что вы хотели построить нечто удивительное, нечто существенным образом меняющее качество вашей жизни. Стива Джобса все восхваляли за его многочисленные успехи и инновации, и нет никакого сомнения в том, что Apple стала одной из по-настоящему выдающихся компаний на планете благодаря именно его ви́дению. Но его вклад выходит за рамки инноваций. На момент смерти Джобса в Apple работали почти 47 тысяч сотрудников, тысячи субподрядчиков, и так или иначе компания вдохновила бесчисленное множество предпринимателей на создание бизнеса, который обслуживает Apple и ее клиентов. Это огромный вклад в нашу культуру, выходящий за рамки того, как мы слушаем музыку или общаемся с миром. Теперь это легенда. И вы тоже сможете вырастить легендарную компанию. И вы это уже знаете. Вы знаете, что для того чтобы быть успешным, вы должны быть самой уникальной тыквой на поле. Я написал эту книгу не ради того, чтобы сказать вам это. Я написал эту книгу, чтобы показать вам, как именно вырастить ее, дать вам проверенную работающую систему, которая освободит вас из предпринимательского капкана и создаст наиболее привлекательный бизнес в вашей индустрии. Я написал свою первую книгу «Стартап без бюджета» 3 для тех, кто хочет начать свое дело, но думает, что для этого ему не хватает образования, ресурсов, импульса, квалификации и капитала. Я написал ее для миллионов подающих надежды людей, которые не боятся трудной работы и используют свой шанс для того, чтобы достичь поставленных целей. Я написал эту книгу и для того, чтобы снабдить предпринимателей инструментами, необходимыми для успеха в фазе стартапа собственного бизнеса. Та книга была о посеве семени, а эта – о том, как вырастить из него большой урожай. С момента выхода «Стартапа без бюджета» в 2008 году я поговорил с тысячами предпринимателей: на конференциях по всему миру, в различных телевизионных и радиопрограммах, посвященных вопросам бизнеса, где я выступал экспертом; в ходе дискуссий о статьях, которые я написал для больших и маленьких изданий; в моем блоге 3 Издано на русском языке: Микаловиц М. Стартап без бюджета. М. Манн, Иванов и Фербер, 2011. Прим. ред.
(исключительно эксцентричном) и лицом к лицу. Я поговорил с теми, кто ищет путь наверх – или выход из положения. Поэтому я знаю из первых рук, что отрезвляющая статистика справедлива. Предприниматели стараются изо всех сил, но, пойманные в капкан бесконечного процесса «продай это – сделай то», они начинают думать, что ситуация безнадежная, безвыходная, а сами они попали в ловушку. Не важно, сколько ночей напролет они работали, не важно, сколько футбольных матчей своих детей они пропустили, – большинство предпринимателей не в состоянии подобраться хоть сколько-нибудь близко к мультимиллионной отметке и даже к намного меньшему показателю. Я написал «Метод Тыквы» для всех тех предпринимателей, которые обратились ко мне с просьбой: «Помоги! Ну что-то же должно сработать!» Я написал ее для людей, измученных предпринимательской мечтой, которая обернулась ночным кошмаром. Я написал ее для предпринимателей, нуждающихся в проверенной системе, которая помогла бы им преодолеть критический момент и устремиться к величию. Я написал ее для каждого из тех предпринимателей, кто заинтересован иметь успешный бизнес. И я написал эту книгу для каждого предпринимателя, который хочет внести свой вклад в этот мир. В этой книге – ключ к вашему предпринимательскому освобождению. Следуя Методу Тыквы шаг за шагом, вы построите бизнес, который убирает с дороги конкурентов, как магнит притягивает клиентов и, как бы избито это ни звучало, наконец даст вам жизнь вашей мечты. Глава первая Гигантская тыква спасет вашу жизнь «Ты же не хочешь быть таким, Майк» Фрэнк, мой семидесятилетний бизнес-наставник, сделал паузу, чтобы убедиться, что я действительно внимательно слушаю. Мы все утро разговаривали о стратегии, и от чудовищного перенасыщения информацией моя голова уже была готова взорваться. Фрэнк – из «величайшего поколения»4, с внешностью Реджиса Филбина5, надевает костюм каждый день, даже в собственном доме. Он настолько скромный, что вы никогда не догадаетесь, что он построил компанию стоимостью в восемьдесят миллионов долларов. – Каким? – спросил я. – Стариком, у которого остался всего один орех… свисающий из его шорт. Человеком, который работал как вол пятьдесят лет, а потом оказался сидящим в ржавом садовом кресле, полумертвым, со стекающей вниз по подбородку слюной. А, таким. Фрэнк дал мне ясно понять: «Если ты не изменишь свою бизнес-стратегию, ты никогда ничего не сделаешь. Ты убьешь себя в попытках построить мультимиллионный бизнес, но в конце концов лишь останешься разбитым, грустным человеком, живущим на социальное пособие, разочарованно оглядывающимся на прожитые годы». Ну уж нет. Это так далеко от моего представления о пенсии – с потягиванием «Маргариты» где-нибудь на пляже и любованием закатом вместе с моей прекрасной женой. Но увы, я знал, что уже двигаюсь в этом направлении. У меня за плечами пять лет предпринимательской деятельности, но нет ничего. Ну, хорошо, почти ничего – у меня все еще есть оба моих ореха… пока. 4 «Величайшее поколение» – термин, введенный журналистом Томом Брокоу, обозначающий поколение людей, которые прошли через Великую депрессию и Вторую мировую войну. Прим. перев. 5 Реджис Филбин – известный американский телеведущий, актер и певец. Прим. перев.
Я был чокнутым рабом своего бизнеса, и все, что я получил взамен, – это красные прыщи от стресса по всему лицу (я так и не выяснил, что это было). Это были безумные дни. А то редкое время, что я проводил с женой и пятилетним сыном, я на самом деле проводил не с ними – я сидел за компьютером, висел на телефоне, говорил о бизнесе или думал о бизнесе, абсолютно не сосредоточиваясь на двух самых важных людях в моей жизни. Полный беспорядок. Может, вам знаком этот сценарий. Может, вам очень хорошо знаком этот сценарий. А может, у вас тоже все лицо покрыто красными прыщами. За четыре года моя Olmec, компания компьютерных технологий, выросла из несуществующей фирмы в предприятие с доходом почти в миллион долларов. Сильно, правда? Нет. Просто кошмар. Наши расходы были такими высокими, денег было так мало, что слова о том, что мы заработали миллион, казались шуткой – жестокой-жестокой шуткой. Валовой доход не значит ничего, когда твой секретарь делает больше, чем ты. Я едва мог содержать собственную семью и постоянно был в стрессе, пытаясь создать бюджет, чтобы каждый сотрудник моей команды мог содержать свою семью. Я страдал от болезни «если бы только», которая поражает большинство предпринимателей на промежуточной стадии. Я постоянно думал: «если бы только я мог работать больше…», или «если бы только у меня был инвестор…», или «если бы только я мог заполучить одного крупного клиента – я бы сразу зажил жизнью, о которой мечтал». Поэтому я ускорялся, ускорялся, ускорялся, твердо веря, что я уже близко к цели. Но, как хомячок в колесе, я надрывался и при этом ничего не достигал. Что-то должно было случиться. Я не хотел закончить на фабрике одного ореха по пусканию слюны. Я вздохнул, достал свой ноутбук и сказал: «Ну хорошо, Фрэнк. Что я должен делать?» Что привело тебя сюда, не приведет тебя туда Идея создания Olmec родилась там, где рождаются самые блестящие идеи, – в баре. (Поднимите руки те, чей первый бизнес-план был написан на салфетке из-под бокала с пивом. Я так и думал.) Мне было двадцать три, и я работал техником в сервисной компьютерной компании. В один пятничный вечер я пошел выпустить пар с Крисом, моим другом с детского сада. Я жаловался на своего босса – по какому поводу, уже не помню, – но на самом деле я искал выход из положения. Мои разглагольствования быстро переросли из «я умнее его, я работаю больше, чем он, я знаю больше о бизнесе, чем он» в «босс – идиот!». Четырнадцать коктейлей спустя Крис и я договорились уволиться с осточертевших нам работ и открыть наш бизнес – компьютерный сервис. Это была классическая история возмездия, и я очень скоро обнаружил, что у этого сценария как минимум три проблемы. Во-первых, в то время как пьяная отвага помогает вам победить первоначальные страхи, планирование бизнеса в пьяном угаре полностью уничтожает рациональные мысли, которые, как оказывается, нужны, чтобы начать свое дело. (Вот тебе на!) Во-вторых, для того чтобы вести бизнес, необходимо еще много всего помимо того, чтобы только находить и делать работу. (Кто знал?) В-третьих – и это, пожалуй, самое досадное из всего, – владение собственным бизнесом не освобождает тебя автоматически от тяжелой рутины, именно которая и побуждает тебя напиваться. (Сюрприз!) Помните, как вы, заведенный адреналином и надеждами, начинали свой бизнес? Ваша мечта была грандиозной, потому что нужна очень большая мечта, чтобы оторвать вас от дивана и заставить сделать хоть что-то. Когда я закрывал глаза, я видел свою мечту: я миллионер, я глава мегауспешной компании, живущий прекрасной беззаботной жизнью. Но когда я открыл глаза, жестокая действительность предстала передо мной во всей своей красе. У нас не было клиентов и, что еще хуже, не было даже идей, где их взять. Теперь вы понимаете, почему через неделю с момента, как я уволился, я был охвачен ужасом. Тотальным. Абсолютным. До дрожи. Вам знакома постоянная мысль «я неудачник», которая пульсирует у вас в голове, когда вы изо всех сил пытаетесь сделать что-то великое? Так вот,
эта мысль бегущей строкой беспрерывно курсировала по моему мозгу. Что если я не смогу продавать? Что если я потерплю неудачу? Что если мне придется приползти к моему кретину-боссу и умолять его взять меня снова на работу? Страх стимулировал меня к действиям. Другого варианта не было. Но была одна маленькая проблема: я не имел ни малейшего понятия о том, как завоевать клиентов. Поэтому я начал стучать в двери. Буквально. (Что? Так ведь делают в фильмах. В старых фильмах.) Я искал любого клиента: большого, маленького, близкого, далекого, от таксидермистов до страховых агентов – и говорил «да» любому из тех, кто проявлял хоть малейший интерес к тому, что я предлагал, независимо от того, чего они требовали. «Мне придется провести шесть часов за рулем, чтобы установить вам компьютерную мышку? Нет проблем». «Сделаю ли я вам пятидесятипроцентную скидку и Интернет на 120 дней? Естественно». «Смогу ли я отремонтировать вашу старинную компьютерную систему, даже если я ничего о ней не знаю и мне придется провести два дня за чтением инструкции толщиной тридцать сантиметров, которая написана на французском одним китайским парнем, который не говорит по-французски? Конечно. Почему нет?» В те первые несколько месяцев с момента запуска и Крис, и я носились как угорелые. Соблюдал ли я распорядок дня? Конечно, соблюдал. Если я не спал, я работал. Регулярно. Я был негордый: работал по ночам, чтобы собрать денег, или спал у клиентов в офисе. Я перевез жену и пятилетнего сына в единственное безопасное место, которое я мог себе позволить, – в квартиру в доме престарелых, где средний возраст жильцов был между восьмьюдесятью и смертью (некоторые, я подозреваю, были немного старше смерти) и где жильцы вставали в три часа ночи, чтобы пропылесосить, или померить шагами пол, или посмотреть телевизор так громко, что только глухие могут выдержать. И если вы еще не сложили одно к одному, большинство из них были глухими. Olmec начала приносить неплохие деньги, потом больше денег, а потом хорошие деньги. Но независимо от того, сколько зарабатывала компания, у нас все еще было мало в остатке. И даже несмотря на то, что у нас сейчас были клиенты, я по-прежнему работал с пяти до девяти (это значит с пяти утра до девяти вечера) восемь дней в неделю. Я все еще бегал за клиентами. Я все еще говорил «да» любому позвонившему Тому, Дику и Хэрриет. Изнуряющей рутины никак не становилось меньше. Спустя два года в бизнесе я уперся в стену. Я выгорел, потерял здоровье, и то же самое случилось с Крисом. Но все же страх потерпеть неудачу и потерять все заставлял меня двигаться. Как раз в это время у меня на лице появились эти красные прыщи. На наших рождественских семейных фотографиях мое лицо наряднее, чем елка. И все же я продолжал твердить себе: «Должен быть просвет, должен настать момент, когда этот бизнес перейдет на вторую скорость и вся эта тяжелая работа окупится». Для меня решение было очевидным: просто продолжать гнать машину, работая все усерднее и усерднее, пока не сломается машина или не сломаюсь я сам. Два года спустя, в 2000 году, Small Business Administration (SBA)6 назвала меня молодым предпринимателем года. А через мгновение президент одного престижного банка предложил мне ссуду в 250 тысяч долларов на развитие бизнеса. Итак, я вроде бы должен был подняться. Но нет. Для внешнего мира все выглядело так, будто я живу в идеальном мире, но правда была в том, что ничего особенно не изменилось. Я все так же был прикован к своему бизнесу, продвигаясь так же тяжело, как это было всегда. Сколько бы мы ни зарабатывали, с деньгами по-прежнему было туго. Я думал: «Если предпринимательство ведет к благосостоянию, то почему я так плохо себя чувствую?» Тут появился Фрэнк, мой персональный Йода. Я познакомился с ним на самой первой своей встрече в торговой палате. В комнате, полной самонадеянных и безнадежных 6 Small Business Administration (SBA) (дословно: «администрация малого бизнеса») – государственная организация в США, оказывающая поддержку предпринимателям и малому бизнесу. Прим. перев.
